Las promociones fueron siempre un argumento central para los supermercados. Los días especiales, con descuentos para compras con determinado método de pago, “2×1” o “la segunda unidad al 50%”, por ejemplo, históricamente funcionaron como un gran imán que atraía un nivel de compras que no se veía en jornadas “normales”.
Pero la baja que se viene viendo en el consumo en general cambió esa realidad. Esos días especiales dejaron de serlo y se transformaron en casi obligatorios. Hoy, lo que no tiene cartel de promoción, lo que no es percibido por los compradores como una operación con la que están ahorrando, no tiene mayor éxito. Sin embargo, supermercados y alimenticias intentan desatar este nudo y quieren equilibrar sus estrategias de venta, algo complejo en medio del escenario actual.
“Lo que era una buena herramienta de ventas para utilizar en determinados momentos hoy pasó a ser una necesidad. Lo que no entra en las promociones es raro que se venda”, sostuvieron a Clarín desde una de las principales cadenas de supermercados.
Esta situación llevó a que hoy cerca del 85% de lo que se vende forme parte de este grupo, una cifra récord y que no es mayor simplemente porque algunos proveedores por el momento se niegan a entrar en este círculo. Este es el caso, por ejemplo, de algunas bodegas que por una cuestión de posicionamiento de marca eligen el camino tradicional.
Dentro del 15% de los que opta por no subirse a la ola de los descuentos, además de algunos referentes del mundo del vino, aparecen marcas de pastas secas, harinas e incluso yerba.
También del otro lado
Del lado de los proveedores de los supermercados, es decir los fabricantes de los alimentos, en general la visión es la misma: si lo que se busca es vender, entonces hay que empujar.
Las promociones ligadas a la modalidad “2×1” que se ven en los centros de venta son de las que más ligazón tienen con las empresas.
“Nosotros lo hacemos porque entendemos que hoy prácticamente estamos obligados por la situación, aunque al mismo tiempo sabemos que no es lo ideal. Hoy entendemos que una promoción puede marcar la diferencia entre vender y no vender”, apuntaron a Clarín desde una alimenticia.
Donde también coinciden desde ambos lados es en que, más allá de la necesidad de vender, vivir dentro de un círculo eterno de descuentos y promociones no es posible.
“Estamos yendo a pérdida en varias categorías y, en las que no, estos mecanismos nos sirven para subsistir. Son muy pocos los casos en los que se da un crecimiento, y cuando ocurre es mínimo”, admiten en el sector.
El único momento posible en el que fabricantes y supermercados entienden que podría ser propicio para aplicar ese recorte de descuentos es con una baja de la inflación más pronunciada o con una recuperación del poder adquisitivo. La realidad indica que no ven posibles ninguna de las dos variables al menos en el corto plazo, por lo que no queda otra opción más que seguir soportando el esquema actual de descuentos y promociones.
“Este año ya sabemos que será muy difícil, si miramos las proyecciones. En 2027 habrá que ver porque es electoral y sabemos que siempre tienen ciertas particularidades. Hay que esperar y ver cuál sería un momento ideal para poder empezar a romper con esta lógica de mercado en la que estamos metidos”, sostuvo a Clarín otro empresario supermercadista.
En este contexto, hay otra situación que se comenzó a dar y que también lleva a los supermercados a analizar que la estrategia de las promociones es muy necesaria pero ya no tiene un efecto fuerte. Tanto los llamados almacenes de cercanía (como los de origen oriental) como los mayoristas hoy en muchos casos venden a los precios que marcan las promociones de las grandes superficies, lo que empeora todavía más el panorama.
Más allá del cuándo desatar el nudo, el otro punto que se discute es el cómo. El ideal sería hacerlo en forma conjunta, aunque eso se podría tomar como una cartelización del sector, por lo que no es la variable que más adeptos tiene.
El camino entonces debería ser que uno de los supermercados actúe como punta de lanza, aunque quedaría expuesto al tener precios más caros que la competencia.
“De todos modos este será el problema para cuando podamos salir de esta situación; hoy estamos ante un problema mucho más básico”, explicaron desde una de las compañías del sector.
En este contexto, el último informe del Indec señaló que en abril pasado las ventas totales en supermercados de todo el país bajaron un 3,7% interanual, y un 3,3% en lo que va de este año. /Clarín